Leidinio numeris:

2013.03.18 (52/2013)

Rodyti

Tyrimai. Žmonės geriau prisimena simbolius, vizualinę informaciją, o ne vardus ar pavadinimus

Sėkmingos reklamos kodas

Vienas iš būdų, kaip su reklama neprašauti pro šalį, – jos įvertinimo testai. Šių testų, teigia tyrimų bendrovės, vis dažniau užsako ne tik didžiosios šalies bendrovės, bet ir mažesni rinkos dalyviai.
Dažniausiai pasitaiko trys reklamos matavimo būdai: ankstyvasis, kai testuojama idėja, jau sukurtos reklamos
išankstiniai testai ir paskelbtas kampanijos monitoringas.
Ignas Zokas, UAB „Spinter tyrimai“ vadovas, teigia, kad prabangą testuoti jau pagamintas reklamas iki jos
pasirodymo eteryje paprastai sau leidžia tik tarptautinės korporacijos, kurios ne kuria originalias reklamas,
o atsirenka kitose šalyse sukurtus reklamos klipus.
„Dažniausiai tai būna kitose Vidurio ir Rytų Europos šalyse sukurtos reklamos. Tačiau reikia atkreipti
dėmesį, kad Rytų šalyse, ypač Rusijoje, kurtos reklamos mums nėra priimtinos – rusams reikia glamūro, o
baltai linkę į santūresnę komunikaciją. Kita vertus, subtilesnės skandinaviškos ar Vakarų Europoje kurtos
reklamos lietuviams taip pat kartais būna ne visai suprantamos ir priimtinos. Tai lemia vertybiniai
skirtumai“, – pavydžius pateikia p. Zokas.

Taupo pinigus
Pasak p. Zoko, reklamos kūrimas ir skelbimas – gana nemaži pinigai, tad atlikus reklamos įvertinimo testus
galima racionaliau panaudoti rinkodaros priemonėms skirtą biudžetą.
„Klientas gauna labai aiškias indikacijas, kiek reklama gali būti sėkminga vienoje ar kitoje rinkoje, kuri
idėja yra priimtiniausia, kuri geriausiai perduos norimą žinutę, formuos geriausią prekių ženklo ir vartotojo
santykį“, – tyrimų naudą grindžia p. Zokas.
„Ta pati reklama ir komunikacija trijose Baltijos šalyse gali būti suprasta visiškai kitaip, o tarptautinės
bendrovės kartais žiūri į mus kaip į vieną rinką. Pavyzdžiui, jei vertintume 5 reklamas, kuriose būtų
panaudoti subtilaus humoro elementai, tikrai nė vienu atveju nesutaptų pirma vieta Lietuvoje ir Estijoje“, –
įsitikinęs p. Zokas.
Mindaugas Liaudenskis, reklamos tyrimų ir konsultacijų „Synopticom Ad Research“ vadovas, VŽ teigia, kad per
mėnesį atlieka bent po keletą tokių reklamos įvertinimo testų.
„Ir pastaruoju metu atsiranda vis naujų sektorių, kurie ima tirti savo reklamas. Pavyzdžiui, bankai keletą
metų tam neskyrė dėmesio, o dabar vis dažniau vertiname finansų sektoriaus reklamas. Be to, daugiau
sulaukiame užsakymų ir iš lietuviško kapitalo, nedidelių bendrovių. Dažnai bendrovės tiria naujo produkto
pakuotes ar užsako naujo pavadinimo testavimą tam tikrose šalyse“, – vardina p. Liaudenskis. Reklamos
vertinimo paslaugos kainų žirklės siekia nuo kelių iki keliasdešimties tūkstančių litų.
„Labai retai, bet pasitaiko, kad pagal visus mūsų keliamus svarbiausius kriterijus reklama įvertinama
puikiai. Tačiau net ir tokiu atveju užsakovas vis tiek gauna naudos – pateikiame įžvalgų, kodėl viena ar kita
reklama pasiekia gerus rodiklius“, – sako p. Liaudenskis.

Pasitelkia ir veidaknygę
Romualda Stragienė, kosmetikos gamintojos „Biok laboratorija“ rinkodaros vadovė, VŽ teigė, kad pakuočių
tyrimus darė ne kartą.
„Tai ypač naudinga, kai turi keletą atrodytų lygiaverčių sprendimų ir reikia atrinkti, kuris yra tinkamesnis.
Žvilgsnis iš išorės padeda priimti tinkamą sprendimą. Pastaruoju metu kartais tam pasitelkiame ir „Facebooką
“. Čia darėme vartotojų apklausą-balsavimą: pateikėme kelis dizaino sprendimus, buvo akivaizdžiai matyti, kad
vienas iš jų sulaukė gerokai daugiau simpatijų. Ne visada reikia ir brangių tyrimų“, – apie sprendimus
pasakoja p. Stragienė. Pats paprasčiausias testas, kurio imasi „Biok laboratorija“, – „koridoriaus“ testas.
„Imame projektą į rankas ir klausiame, ką mano jį pirmą kartą matantys kolegos. Dažnai jie pasako daug
taiklių minčių“, – alternatyvius būdus brėžia p. Stragienė.
Tomas Burovas, telekomunikacijos bendrovės „Tele2“, jau keletą metų daugiausia šalyje išleidžiančios
reklamai, rinkodaros vadovas, teigia, kad pristatydami kiekvieną reklamos ir komunikacijos platformą atidžiai
stebi klientų reakciją.
„Reklamą vertinama tiek prieš kampanijos startą, tiek po jo. Ir kampanijai vykstant reguliariai tikriname, ar
ji klientams aktuali ir patraukli. Rezultatas – daug metų rodomos reklamos yra mėgstamos klientų. Pavyzdžiui,
mūsų atliekamų apklausų duomenimis, du trečdaliai mūsų reklamą mačiusių TV žiūrovų teigė, kad reklama jiems
„patinka“ arba „labai patinka“, – tikina p. Burovas.
Jis priduria, kad svarbiausi kriterijai labai paprasti.
„Reklama turi patikti mūsų klientams, suteikti jiems reikiamos informacijos, kurti teigiamas emocijas. Ji
turi kalbėti apie dalykus, kuriuos norime pasakyti, – geresnė kaina už tos pačios kokybės paslaugas. O
geriausias tyrimas yra mūsų rezultatai – esame vienintelis operatorius, kurio tiek pajamos, tiek klientų
skaičius kasmet auga“, – džiaugiasi Burovas.